L’unicità dell’Italia è di per sé un’esperienza non riproducibile altrove

Oggi si parla sempre più spesso di forme di turismo esperienziale e non convenzionale. Lei come lo definirebbe? In cosa si distingue dalle altre forme di viaggio?

Il concetto di “esperienziale” potrebbe essere definito come “l’attività con cui le persone cercano la propria vocazione motivazionale durante un momento di pausa dalle proprie attività lavorative”; se poi questa pausa implica anche uno spostamento e dura oltre 24 ore allora possiamo parlare di turismo esperienziale. Ciò che caratterizza questo tipo di turismo, quindi, riguarda vari aspetti della vacanza. In primo luogo, proprio quello motivazionale (fare un’esperienza enogastronomica, culturale, sportiva, naturalistica, mistica, e così via), che diventa l’elemento centrale e che spinge a fare questo tipo di soggiorno. In secondo luogo, poi, l’astrazione temporale, cioè il fatto che non si tratta per forza di soggiorni lunghi, anzi più spesso sono brevi o addirittura molto brevi. Questo vuol dire che ci riferiamo a un momento che soddisfa i nostri bisogni attraverso la pratica di un’attività che consente di realizzare ispirazioni, desideri, vocazioni, attitudini che, come turisti, ci mettono al centro dell’esperienza.

Cosa vuol dire offrire e promuovere esperienza? Su quali elementi occorre puntare, secondo Lei?

Italia, Italian Style, Made in Italy. Nel nostro paese quasi ogni attività è di per sé un’esperienza unica e non riproducibile altrove, e i turisti internazionali ci scelgono anche proprio per questa esclusività e autenticità. Queste caratteristiche sono alla base di alcune tipologie di esperienza turistica molto settoriali che costituiscono un grande esercizio di sostenibilità per il turismo italiano, perché portano economia ai territori, ai produttori e agli esercizi di eccellenza, intersecando il commercio locale, favorendo l’internazionalizzazione delle destinazioni e allungando la stagione turistica verso periodi al di fuori di quelli di punta. E ancora, in relazione all’autenticità dell’esperienza stiamo valorizzando le esperienze di viaggio che portano il turista anche nei borghi e nei villaggi, dove è possibile praticare lo stile di vita italiano degustandone i sapori, le ricette e le tradizioni, magari alla ricerca delle proprie radici di origine nei paesini e nell’entroterra delle nostre regioni, creando un grande valore aggiunto alle economie locali e nuove opportunità di lavoro e di impresa.

Quali sono, a Suo avviso, le sfide e le opportunità di queste particolari tipologie di turismo? E quali, invece, i rischi e i limiti che intravede?

Ogni nuovo modo di fare turismo è figlio del suo tempo e rispecchia i bisogni e le modalità di una particolare società. Il turismo di massa è superato già da un po’ e per diversi motivi, non rispetta il criterio della sostenibilità né a livello ambientale, né sociale né tantomeno economico e nessuna destinazione tornerebbe indietro su questo. Si pensi che oggi anche modalità di vacanza che muovono contemporaneamente migliaia di persone, come il turismo crocieristico, inseguono comunque l’autenticità nella visitazione a terra e l’attenzione agli aspetti della sostenibilità ambientale a bordo.

Quanto, secondo Lei, è importante sviluppare e promuovere itinerari turistici?

Il concetto di itinerario turistico è decisamente mutato nel tempo, e oggi siamo ben lontani dal concetto di Grand Tour del passato. Il turista, infatti, chiede ad un itinerario in Italia la possibilità di coniugare la visita alle eccellenze delle più rinomate città d’arte con esperienze inedite da cui poter trarre ricordi autentici e allo stesso tempo non comuni da poter condividere. Così anche il Grand Tour 4.0 si veste di motivazioni specifiche e aggiunge una chiave di visita esperienziale: l’itinerario, oggi, prende forma, quindi, più nello storytelling che ne viene fatto che non in quello che una volta chiamavamo circuito turistico. Resta perciò importante l’offerta di percorsi che consentano nuove o rinnovate scoperte del nostro Paese; occorre sostenere il racconto che i nostri territori sono in grado di dare al turista, quella narrazione di cultura immateriale e di saperi che rendono l’Italia così unica e così varia.

Quale può essere l’impatto di queste tipologie di turismo per l’intero comparto? Quali flussi generano e quanto valgono?

È molto complesso stimare l’impatto di queste tipologie di turismo che per la sua natura motivazionale sfugge alle normali modalità di raccolta dei dati statistici. Possiamo però stimare che il turismo internazionale dell’esperienza culturale valga in termini di spesa oltre 12,4 miliardi di euro (nel 2022, ultimo anno disponibile) per 13,9 milioni di viaggiatori stranieri che hanno soggiornato in Italia 77,4 milioni di notti. Il turismo straniero che viene per le esperienze enogastronomiche pesa in termini di spesa oltre 350 milioni di euro, per 1,5 milioni di viaggiatori stranieri che hanno soggiornato in Italia 2,1 milioni di notti; quello alla ricerca di esperienze sportive in Italia vale in termini di spesa oltre 261 milioni di euro, per 427 mila viaggiatori stranieri che hanno soggiornato in Italia 1,6 milioni di notti. E infine, il turismo religioso internazionale muove in Italia 68 milioni di euro, generati da 81 mila viaggiatori per un totale di 879 mila pernottamenti. Ci sono località che oggi necessitano di un ripensamento: si pensi ad alcune destinazioni di montagna che, anche alla luce del cambiamento climatico, si trovano a rivedere le componenti di offerta puntando sempre più alla valorizzazione del racconto della tradizione e della cultura locale in tutte le attività esperienziali che possono essere organizzate a fini turistici. Proprio la partecipazione del turista alle consuete attività dei residenti (riti, feste, eventi collettivi, manifestazioni ecc.) diventa chiave di una nuova proposta di prodotto che alla motivazione classica (come quella degli sport invernali) unisce la rarità dell’esperienza del vissuto della comunità ospitante.

Come si posiziona, secondo Lei, l’Italia in questo specifico campo, anche rispetto agli altri Paesi?

Dall’analisi del Brand dell’Italia in 10 mercati stranieri determinanti per il turismo oltre che in Italia (oltre 11 mila interviste a campioni rappresentativi delle popolazioni di Austria, Belgio, Francia, Germania, Paesi Bassi, Polonia, Romania, Spagna, Svizzera–Liechtenstein e USA) la notorietà e la conoscenza dell’Italia da parte degli abitanti del mondo è dovuta ai nostri macro-fattori più noti: la graduatoria sui Paesi di cui si hanno maggiori conoscenze e informazioni rispetto alla cultura, alle caratteristiche, alle attrazioni turistiche vede, infatti, l’Italia al primo posto seguita dalla Spagna al secondo posto; poi la Francia, la Germania e gli Stati Uniti. Ciò a testimonianza che il livello di attrattività delle esperienze italiane è indiscusso e vede il nostro Paese battere i competitor nei rating internazionali. Anche se può sembrare contraddittorio, un certo ritardo italiano nello sviluppo turistico ha consentito ai territori di preservare la loro natura paesaggistica, artistica e produttiva. Una singolarità che rende l’Italia competitiva nel mondo, specialmente agli occhi di chi proviene da mercati dove la varietà dei paesaggi e delle risorse artistiche e culturali costituisce una rarità. Anche in Europa, per orografia, centri abitati e valorizzazione della dimensione locale, l’Italia emerge tra le destinazioni più attraenti.

Quali sono le attività di comunicazione e promozione effettuate che hanno saputo costruire brand forti e riconoscibili? 

Penso in particolare alla campagna promozionale Open to Meraviglia che è stata capace di valorizzare le esperienze e che si basa su una Venere nei panni di una moderna influencer che accompagna per mano ogni visitatore internazionale e italiano alla scoperta del nostro Paese. Questa nuova campagna, realizzata in collaborazione con il Ministero del Turismo, promuove le destinazioni italiane in 20 mercati: Germania, Paesi Bassi, Austria, Francia, Stati Uniti d’America, Belgio/Lussemburgo, Spagna, Regno Unito, Scandinavia, Svezia, Svizzera, Olanda, Canada, Argentina, Brasile, Australia, Cina e in Italia per il mercato domestico. Nel complesso sono state personalizzate le uscite con le destinazioni, gli eventi e gli storytelling più adatti al momento ed al mercato turistico, presentando otto soggetti differenti che rappresentano diverse esperienze (Roma, Venezia, Polignano a Mare, Lago di Como, e la campagna Emergenza per Emilia-Romagna: Rimini, Forlì, Cesena, Ravenna), sfilando nelle strade, negli aeroporti, nelle stazioni principali del mondo per portare le mete turistiche italiane e le relative esperienze nei desideri dei turisti internazionali. Un importante risultato di visibilità per l’attrattività del nostro Paese.