Relazioni, sensorialità, partecipazione: il turismo enogastronomico è un intreccio di esperienze

Oggi si parla sempre più spesso di esperienza e turismo esperienziale; in che modo il turismo enogastronomico rientra in questa etichetta?

Il turismo enogastronomico rientra appieno nel concetto di turismo esperienziale che potrebbe essere definito come un insieme di proposte dove il coinvolgimento dei sensi è qualificante, attraverso cui fruire del patrimonio del luogo in modo attivo, immergendosi nella vita e nelle tradizioni della comunità locale. L’ultimo decennio ha visto affermarsi sul mercato forme, modalità e luoghi di fruizione nuovi che vanno ben oltre l’acquisto di prodotti agroalimentari e vitivinicoli tipici e al degustare ricette e piatti tradizionali. Il recarsi in ristoranti gourmet o storici, il visitare luoghi di produzione come aziende agroalimentari, cantine, birrifici, frantoi, caseifici, pastifici, il frequentare i mercati agroalimentari, i musei del gusto e le botteghe artigiane, il partecipare ad eventi e festival così come a tour tematici o corsi di cucina sono solo alcuni degli esempi più noti attraverso cui l’enogastronomia si manifesta nel turismo e diventa attrazione ed esperienza. 

Quali sono le diverse forme che compongono il turismo enogastronomico? E quali le tendenze più recenti che sono emerse?

Nel turismo enogastronomico si intrecciano il tema relazionale, i sensi e la partecipazione attiva. Pertanto, la forte e costante crescita di interesse dei turisti di tutto il mondo verso questa pratica continua ad essere da stimolo per la sua evoluzione ed innovazione. La mia attività di ricerca – i cui esiti principali vengono sintetizzati nel Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano – mi ha permesso di conoscere ed approfondire le nuove direzioni intraprese, che si potrebbero riassumere in quattro macro-tendenze. La prima si potrebbe definire Varietà, esperienze a 360 gradi. Il turista oggi desidera esplorare nuove mete ed arricchire la propria esperienza di viaggio partecipando a proposte autentiche a contatto con la natura e l’ambiente rurale. Ne sono un esempio le degustazioni in luoghi di grande fascino come uliveti e vigneti, gli eventi che abbinano il gusto con l’arte, la musica e la letteratura, e i luoghi di produzione anche meno noti. La seconda tendenza riguarda l’accessibilità e la facilità d’acquisto delle proposte enogastronomiche; un dato emerso dal Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano 2023 è che oggi il 63% dei turisti italiani vorrebbe prenotare le visite alle aziende di produzione online, ma solo il 23% l’ha fatto tramite il sito ufficiale ed il 20% attraverso le piattaforme di prenotazione. Esiste purtroppo ancora un gap che va colmato.

La sostenibilità (ambientale e sociale) è la terza tendenza di questa trasformazione. Il turista ricerca degustazioni, pranzi e/o cene a base solo di prodotti locali e pone attenzione alle iniziative green messe in atto da chi offre l’esperienza. Questo voler essere sostenibile non si limita alla sola tematica ambientale, ma riguarda anche l’attenzione alle persone e all’etica aziendale. Il turista, infatti, desidera connettersi con la comunità locale e contribuire al benessere sociale attraverso il proprio viaggio. Infine, l’ultima (ma non meno importante) si potrebbe definire Longevity. L’esperienza enogastronomica va oltre al cibo e ai valori culturali ad esso collegati estendendosi al benessere. Il viaggio diventa opportunità per recuperare la propria forma psico-fisica, staccare dalla routine quotidiana e imparare a adottare stili di vita e abitudini alimentari più salutari.

Da questo quadro è possibile stilare un profilo ideale del turista enogastronomico?

Queste tendenze generali trovano declinazioni specifiche a seconda dei target. L’interesse è alto e trasversale alle generazioni, ma ognuna di esse presenta delle peculiarità. Ad esempio, i più giovani (under 25) tendono a ricercare esperienze dinamiche, ingaggianti e divertenti, come eventi enogastronomici, proposte outdoor alla scoperta dei territori e delle aziende di produzione e di well-being. I senior, invece, tendono maggiormente a ricercare esperienze culinarie dove poter scoprire le ricette locali e le visite ai luoghi di produzione. Questi aspetti non sono influenzati dalla disponibilità economica: la varietà di esperienze e territori in cui fare turismo enogastronomico ne garantisce l’accessibilità a tutte le fasce della popolazione.

Quanto incide il turismo enogastronomico rispetto al comparto nel suo complesso? 

Il turismo enogastronomico è in costante crescita, numerosi sono gli studi internazionali e nazionali che mostrano una tendenza positiva ed al rialzo. A livello nazionale, il 58% dei turisti italiani (circa 9,6 milioni) ha svolto almeno un viaggio con principale motivazione legata all’enogastronomia, un valore superiore di 37 punti percentuali rispetto al 2016. Allargando lo sguardo all’Europa e ai principali mercati extra-UE lo scenario è simile. Le proposte a tema enogastronomico sono le più ricercate dai viaggiatori del Vecchio Continente insieme a quelle legate ai paesaggi naturali dove spesso sono vissute. Parimenti, l’enogastronomia figura fra le prime tipologie di proposte turistiche più desiderate tra i turisti di Australia, Brasile, Canada, Cina, Giappone, Corea del Sud e Stati Uniti d’America nel corso dei loro prossimi viaggi in Europa, secondo i dati di European Travel Commission. 

Quali sono, secondo Lei, le criticità e le sfide del prossimo futuro che dovrà affrontare questo particolare segmento di esperienza turistica?

A mio giudizio sono quattro i fattori critici su cui lavorare affinché il turismo enogastronomico possa creare valore duraturo per il sistema-Paese ed i singoli territori: in primo luogo, preservare il patrimonio enogastronomico, mirando a sostenere ed incentivare processi di tutela e valorizzazione, favorendo lo sviluppo di una funzione turistica che sia sostenibile ambientalmente, socialmente ed economicamente. Il secondo è sviluppare la varietà, qualità e innovazione dell’offerta puntuale nella direzione di arricchirla, diversificandola ed ampliando le attrazioni ed i servizi disponibili. Poi c’è il tema del fare rete andando a stimolare processi di collaborazione a più livelli (nazionale, regionale e locale) per integrare prodotti e servizi turistici e connettere aree urbane e rurali. Infine, comunicare e promuovere per accrescere l’attrattività e l’accessibilità dell’offerta di sistema, aumentando la capacità di ingaggiare il turista potenziale e di trasformarlo in turista effettivo. In tutto questo, per ottenere risultati concreti e duraturi nel tempo è necessario un approccio partecipativo. I settori del turismo e dell’enogastronomia sono ecosistemi complessi, caratterizzati da frammentarietà ed eterogeneità di scopo e la platea dei portatori di interesse è vasta e diversificata; è fondamentale avviare un processo per costruire consenso e condivisione, coinvolgendo e responsabilizzando tutti gli attori nell’assumersi un impegno di lungo termine verso obiettivi comuni.

Quale può essere il ruolo della comunicazione? Esistono delle esperienze particolarmente significative?

Il turismo enogastronomico non è solo un mix di prodotti agroalimentari e servizi turistici, è una forma di turismo esperienziale e possiede un forte valore culturale distintivo. Valorizzare e comunicare in modo adeguato questo duplice aspetto di esperienza e cultura può consentire ai territori e agli operatori di acquisire un vantaggio competitivo ed accrescere l’attrattività e la visibilità della propria proposta. 

Creare format narrativi capaci di trasmettere l’unicità e i valori identitari del patrimonio enogastronomico in modo coinvolgente sia prima che durante l’esperienza rappresenta la modalità più adatta. Gli strumenti digitali quali applicazioni di realtà aumentata e virtuale o i podcast georeferenziati sono utilissimi per facilitare la conoscenza e l’apprendimento con modalità interattive e di edutainment. Alcuni esempi di successo provengono dal mondo museale, dove le singole innovazioni tecnologiche vengono sempre più spesso utilizzate contemporaneamente per implementare l’esperienza di visita. In Francia, la “Cité du Vin” di Bordeaux è un museo dedicato alla cultura del vino del mondo. Fra le buone partiche italiane è possibile citare il “Museo Lavazza” di Torino e il “Tempio del Brunello – Oro di Montalcino” capaci di usare le nuove tecnologie per valorizzare e comunicare in modo ingaggiante il valore del noto vino toscano all’ospite.