“ Lombardia Style ”:  Una regione tanti turismi

Oggi si parla sempre più spesso di esperienza e turismo esperienziale e non convenzionale: Lei come definirebbe questi concetti? In cosa si distinguono da altre forme di viaggio?

Il recente ritorno alla libertà di viaggiare ha reso evidente che le esigenze del turista sono cambiate profondamente. Oggi chi viaggia non si accontenta di visitare un luogo, vuole soprattutto vivere “nuove esperienze”, autentiche e significative. È cresciuta quindi la preferenza per quei viaggi che consentono di conoscere e assorbire l’unicità dei luoghi visitati sotto ogni aspetto: culturale, naturalistico, enogastronomico ed artigianale. Il turismo esperienziale e non convenzionale è quindi quel turismo che offre la possibilità di immergersi nello stile di vita di un territorio, che permette di scoprire in prima persona tutto ciò che i luoghi possono offrire e che apre nuove possibilità anche alle tantissime destinazioni minori, meno conosciute ma ricche di esperienze autentiche e che possono quindi diventare nuovi luoghi di grande attrattività.

Come si declinano queste forme di viaggio in un territorio esteso e diversificato come quello lombardo?

Se i flussi turistici internazionali possono ancora avere come punti di riferimento le mete iconiche, è altrettanto vero che occorre sfruttare queste destinazioni come nuovi punti di partenza verso luoghi non ancora scoperti, con l’obiettivo di allungare la permanenza media e migliorare l’offerta di esperienze per rispondere ad una domanda sempre più sofisticata, di nicchia, valorizzando le tantissime peculiarità dei territori e dei luoghi meno noti. Per noi il driver centrale diventa l’esperienza, intesa come scoperta delle eccellenze lombarde, quali la moda, il design, il food, la musica, l’arte e la cultura, da poter fruire anche in destinazioni differenti. Questa nuova visione di turismo non convenzionale è diventata anche un brand identificativo, il “Lombardia Style”, che mette a sistema la rete delle destinazioni, valorizzando lo stile unico e originale di ogni territorio e che rappresenta il nuovo posizionamento di Regione Lombardia anche nel turismo esperienziale. La nostra sfida è quella di supportare tutte le destinazioni, in particolare le meno conosciute, per far crescere la nostra offerta turistica in termini di qualità ed integrazione dei pacchetti turistici. Dobbiamo sfruttare le mete più iconiche come traino per aumentare la permanenza media e spostare i flussi verso nuove destinazioni, anche in chiave di destagionalizzazione.

Quali sono le tendenze più significative che vedete emergere?

Sicuramente i turisti, anche i più giovani, hanno un’attenzione particolare verso la sostenibilità, che a noi piace declinare in una dimensione più ampia di responsabilità. Responsabilità della destinazione turistica che offre prodotti ed esperienze sostenibili e responsabilità del turista che visita un luogo cercando di interagire con il tessuto sociale di quel territorio senza stravolgerne ritmi ed abitudini ma cercando di farne parte.

Dal punto di vista dei “Turismi”, vediamo una crescita di quello enogastronomico e di quello all’aria aperta. Le eccellenze enogastronomiche che la Lombardia offre sono uno dei principali attrattori su cui puntare e da valorizzare: non solo i ristoranti stellati di alta gamma, ma anche i territori della Franciacorta, della Valtellina, dell’Oltrepò Pavese, che accanto all’offerta eno-turistica offrono esperienze culinarie, culturali e naturalistiche che permettono di vivere una vacanza respirando a pieno la tradizione del territorio.

È possibile profilare il turista esperienziale che viene in Lombardia? E qual è l’impatto di queste forme di turismo sul comparto regionale nel suo complesso?

La Lombardia ha una forte presenza di turisti stranieri, circa il 65% nel 2023, che si concentrano su Milano e nell’area dei Laghi. Sono turisti che vogliono vivere esperienze di relax, sono attirati dal nostro stile di vita, dalla ricchezza del nostro patrimonio culturale, dalla ristorazione e con un’alta propensione allo shopping. Questi visitatori vengono per la maggior parte dall’Europa, sono infatti i tedeschi ad amare in modo particolare i nostri laghi, ma anche dall’America del Nord e dall’Asia. I turisti italiani prediligono invece località minori o montane. Un’indagine realizzata dall’Osservatorio sull’Economia del Turismo delle Camere di Commercio ci dice che i nostri turisti sono prevalentemente coppie (37,4%) seguiti da famiglie (29,2%). La fascia di età prevalente è 27-57 anni con un 46,9%, i giovani under 27 sono il 15,5% del totale. È difficile, tuttavia, ricavare quale sia il vero indotto di questo particolare tipo di turismo, ma senz’altro il turismo esperienziale gioca un ruolo fondamentale nella scelta della destinazione e nell’attrattività del nostro territorio, che nel 2023 ha registrato livelli record, con 51 milioni di pernottamenti, ben oltre i livelli record del 2019. La permanenza media dei turisti italiani in Lombardia è di 2,4 giorni, per gli stranieri è invece di 3 giorni. Per quanto riguarda i turisti stranieri extra-europei di recente è emerso che il loro scontrino medio per shopping è di 1.112 euro, che arriva a punte di 1.953 euro per i turisti cinesi. Inoltre, in aggiunta alle spese di viaggio ed alloggio ogni turista in Lombardia spende in media 76 euro al giorno, se consideriamo i numeri di pernottamenti la ricaduta complessiva è molto significativa. 

Quali sono i casi che ritiene più virtuosi di “intreccio” tra diverse forme di turismo esperienziale e non convenzionale?

Tra i settori maggiormente in crescita, e che vantano un’ottima offerta anche in Lombardia, vi è quello legato a un turismo lento, desideroso di scoprire storie e luoghi autentici. In Lombardia abbiamo numerosi piccoli borghi che sono gioielli spesso inesplorati, ma abbiamo anche 4mila km di piste ciclabili e fiumi navigabili. Gli agriturismi, fiore all’occhiello della nostra filiera turistica, propongono offerte gastronomiche legate alla tradizione in strutture di alta qualità, dove spesso è possibile svolgere anche svariate attività che vanno dal trekking al cicloturismo, dai percorsi culturali al benessere fino a ogni forma di sport o di relax. Sicuramente queste sono alcune delle proposte vincenti che possono valorizzare il nostro territorio rilanciando le destinazioni anche meno conosciute. La Lombardia è una regione di tanti turismi; un territorio dalle tante esperienze possibili, dai cammini spirituali, al trekking, alle vette e destinazioni termali. Tutti elementi che possono interagire tra loro, anche facendo leva sui grandi eventi, come è stato Bergamo-Brescia Capitali della cultura o come saranno le Olimpiadi invernali di Milano-Cortina 2026.

Oltre al progetto “Lombardia Style”, quali sono altre esperienze comunicative e promozionali significative?  

La copertina del primo numero della brochure di “Lombardia Style” è dedicata a Giorgio Armani. Gli ambassador della nuova campagna turistica lombarda sono tre icone di bellezza e sport: l’attrice Fiammetta Cicogna, il ciclista e presentatore Vittorio Brumotti e il campione olimpico Antonio Rossi. Tante le eccellenze lombarde conosciute in tutto il mondo, finalmente messe a sistema, e raccontate non più singolarmente, ma come una grande storia nata dal connubio tra estro e disciplina. Quell’unione tra genio e rigore che è il tratto distintivo del saper creare e grazie al quale i lombardi (designer e chef, stilisti e imprenditori, fabbriche e atelier), si sono imposti nel mondo. Questo carattere unico ed eccezionale è di per sé un brand. Di recente, poi, abbiamo avviato delle campagne di comunicazione volte a promuovere i Borghi più belli d’Italia e le dimore storiche e d’epoca. Vogliamo rispondere alle richieste di un turista che cerca un’esperienza in un luogo di pregio, con servizi di alta qualità oppure anche in sistemazioni suggestive e particolari non necessariamente legate al turismo di lusso ma che vanno incontro a chi cerca una vacanza “fuori dall’ordinario”. Puntiamo molto inoltre anche sulla montagna e sul turismo sportivo: stiamo ad esempio lavorando per inserire i percorsi golfistici lombardi in un network di promozione del turismo sportivo d’alto livello.