Un evento musicale internazionale come veicolo per promuovere la regione: concerti e artisti generatori e ambassadors del brand

Umbria Jazz è un riuscito esempio di utilizzo della musica come veicolo di attrattività turistica di un territorio. Ci può raccontare come è nata questa manifestazione? 

Siamo nati 51 anni fa, nel 1973, grazie al talento visionario di Carlo Pagnotta che ancora oggi è il nostro direttore artistico ed è un grande appassionato di jazz. Pagnotta ha creato l’Hot Club negli anni ‘50 che divenne Jazz Club Perugia negli anni ‘60, ed un giorno si presentò ad Alberto Provantini, assessore regionale al Turismo (quindi non alla Cultura) per proporgli l’iniziativa di un nuovo Festival itinerante tra le varie città dell’Umbria. Già dalla prima edizione Umbria Jazz ebbe una grande affluenza; ci si aspettava un Festival un po’ più di nicchia e invece la città fu invasa da una marea di giovani arrivati con sacco a pelo. Al primo concerto a Perugia dei Weather Report io ero presente, avevo nove anni ed ero sulle spalle di mio padre, ma il concerto non me lo ricordo: l’immagine che ho conservato di quella sera è questo mare di sacchi a pelo che ricopriva piazza IV Novembre e corso Vannucci di Perugia. Quindi agli albori è nato più che altro come un happening sociale e nel 1977 la manifestazione fu fermata per problemi di ordine pubblico. Dal 1982 si ripartì con una formula diversa, non più solo concerti gratuiti, ma prevalentemente concerti a pagamento che cominciarono a scremare il pubblico. Si cominciò anche a capire che la formula del Festival itinerante per le città dell’Umbria non pagava e quindi divenne stanziale a Perugia. Così cominciarono ad arrivare grandi artisti da tutto il mondo ed è cresciuto esponenzialmente grazie anche ad Heineken, che è stato nostro main sponsor per dieci anni e ha investito risorse importanti contribuendo all’attuale formula. Non va dimenticato, inoltre, che Umbria Jazz è una Fondazione istituita con legge regionale nel 2008 il cui obiettivo è proprio la promozione turistica della Regione Umbria.

Quali tipologie di turismo ha generato e che ricadute ha sul territorio questa iniziativa?

Ci sono studi fatti l’anno scorso dall’Agenzia Umbra Ricerche, proprio in occasione del cinquantesimo di Umbria Jazz, sulla ricaduta economica sul territorio dell’evento che hanno certificato che per ogni euro di spesa pubblica che viene investito su Umbria Jazz ne ricadono quattro direttamente e quattro indirettamente sul territorio, quindi 8 euro totali sul territorio per ogni euro pubblico investito. Sempre attraverso altri studi della Camera di Commercio abbiamo potuto monitorare che la maggior parte dei turisti sono europei e un 30% di spese extra europee. Quindi abbiamo un vasto bacino di utenza e godiamo di una certa fama e popolarità internazionale.  

Quali sono i tratti della vostra narrazione e quali le forme di comunicazione che vi hanno consentito di farvi conoscere e consolidare come brand?

Per citare una curiosità, due anni fa siamo stati citati nel cartoon “I Simpson”. Normalmente, poi, veniamo citati sui giornali di tutto il mondo: da Tokyo, a Rio de Janeiro, al Washington Post. Facciamo parte del IJFO (International Jazz Festivals Organization) che è l’organizzazione che raccoglie tutti i più grandi Festival del mondo, da Montreux a Newport al North Sea di Rotterdam. Diciamo che la fama di Umbria Jazz è assolutamente internazionale, però quello che vorrei sottolineare come elemento vincente del festival è la narrazione che nel nostro caso è il divertimento, l’atmosfera che si respira a Perugia nei dieci giorni di festival.

Ciò che vogliamo raccontare è innanzitutto l’Umbria stessa, una regione dell’Italia centrale che condivide con la Toscana, con le Marche e parte del Lazio settentrionale le città d’arte, i borghi storici, l’enogastronomia, ma che sola ha il vantaggio di avere un Festival tra i più importanti al mondo. Si frequenta Umbria Jazz perché Perugia è una bella città, con tanti monumenti ed opere d’arte, si mangia bene, si beve bene e oltretutto si possono ascoltare e assistere a concerti di grandi artisti che in alternativa si potrebbero trovare solo ad Amsterdam piuttosto che a Londra. Intrecciando tutto questo, le persone sono facilitate a venire in Umbria perché trovano un mix ricco ed unico: le location storiche, le calde serate estive, buon cibo e buon vino, l’incontro con persone da tutto il mondo, l’ascoltare ottima musica dal vivo. E noi sappiamo che le persone provenienti da fuori Umbria si fermano almeno tre notti. 

Ecco, chi è il turista tipo di Umbria Jazz?

Il profilo del turista è medio-alto con una fascia molto ampia di pubblico adulto che va, in media, dai 30 anni in su. L’anno scorso abbiamo calcolato una media di oltre 50mila persone al giorno – rilevate attraverso il sistema di conta persone. Quindi circa 500mila persone nei dieci giorni di Festival. I biglietti venduti sono in media 40mila a cui si aggiungono poi tutti i concerti gratuiti nei palchi del centro storico. Sempre lo scorso anno, abbiamo avuto un’occupazione delle strutture ricettive (non solo hotel, ma anche Airbnb, Bed and Breakfast e agriturismi) del 95% in un raggio di 20 km da Perugia.

E qual è il rapporto di questo tipo di turismo con il territorio circostante, con il resto dell’Umbria?

Essendo l’Umbria una regione che dall’estremo nord all’estremo sud si percorre tutta in circa un’ora, perché è una regione piccola, il turista appassionato di musica che viene per i concerti va anche a visitare Assisi o Spoleto, Gubbio, il Lago Trasimeno, le Cascate delle Marmore, Narni, la Valnerina, Norcia, Cascia eccetera. Noi siamo di proprietà degli enti locali, i nostri soci sono la Regione Umbria, il Comune di Perugia, il Comune di Orvieto e la Fondazione Perugia, e tutte le volte che la Regione Umbria è andata all’estero a fare qualsiasi tipo di iniziativa di “prodotto” ha portato anche Umbria Jazz: dall’Expo di Dubai, al Sudafrica, Cina, Giappone, Brasile, Stati Uniti etc. Diciamo che noi siamo i “portabandiera”, siamo parte dell’organizzazione turistica regionale, nel senso che sigliamo accordi con alcune strutture alberghiere riservando loro l’acquisto di biglietti, in modo che le strutture possano vendere ai loro clienti il pacchetto soggiorno più biglietto di Umbria Jazz. Inoltre, siamo indubbiamente aiutati dalla straordinaria bellezza del nostro territorio; c’è la Fontana Maggiore che è un’opera straordinariamente bella di Nicola Pisano a fianco del palco storico dove è nata Umbria Jazz e poi la mattina il turista va a vedere gli affreschi di Raffaello ovvero il Pozzo Etrusco, il Perugino alla Galleria Nazionale dell’Umbria, gli affreschi di Giotto ad Assisi e la sera va ad ascoltare Lenny Kravitz all’Arena S. Giuliana.

Insomma, la musica e l’esperienza di un concerto rappresentano un volano potentissimo di attrattività di un territorio…

Racconto un aneddoto. Nel 2015 a Umbria Jazz Winter ad Orvieto, c’era anche Renzo Arbore, allora Presidente della Fondazione, mio predecessore, ed attualmente nostro presidente onorario.
Andiamo insieme a sentire un pianista; era un pianista giovanissimo venuto per quattro soldi, diciamo per poco più di un rimborso spese. Beh, quel pianista era Jon Batiste che in seguito ha vinto diversi Grammy, un Oscar nel 2021 e ha avuto una nomination anche agli ultimi Oscar 2024. I nostri fan possono dire di aver visto in concerto Batiste quando era un illustre sconosciuto. Ne racconto un altro: concerto di Carlos Santana e ad un certo punto inaspettatamente sale sul palco Herbie Hancock e fanno insieme una jam. Queste cose fanno impazzire gli appassionati che ne parlano per anni ed è per poter vivere queste emozioni uniche che arriva gente da tutto il mondo per venire a Perugia.

Come siete organizzati a livello comunicativo e promozionale nello sviluppo di Umbria Jazz?

Abbiamo un media center strutturato per creare tutta una serie di contenuti multimediali, sia ad uso interno, sia per i nostri partner. Per il futuro abbiamo in progetto di riuscire a digitalizzare il nostro archivio storico multimediale analogico: una raccolta di materiale leggendario, in grado di ripercorrere cinquant’anni di festival. Abbiamo realizzato, inizialmente con il contributo del Ministero degli Esteri, “Jazzlife”, la prima documentary series targata Umbria Jazz. Jazzlife è un viaggio attraverso la storia e la bellezza del territorio che vede come protagonisti alcuni dei più grandi jazzisti italiani. Per ora abbiamo realizzato le puntate (e i relativi concerti) dedicate alle città di Perugia, Orvieto, Castiglione del Lago, Gubbio, Todi e Terni. Sul nostro canale YouTube è già possibile visionarle. Speriamo di tornare in produzione con nuove puntate per completare la narrazione della nostra splendida Umbria, ma la forza di questo format è che si può applicare ad ogni città d’Italia e, perché no, del mondo.